Es momento de definiciones. Diseñar la identidad corporativa de una marca refiere al proceso de creación de su imagen visual.  Formas y colores son protagonistas en tu logo, web y papelería. Sin embargo, existe un aspecto más discreto pero tanto o más importante que el envoltorio de tus productos: la identidad verbal de marca.

Definir de qué forma vas a comunicarte y cuál va a ser la voz, el tono y el estilo de tu marca es una decisión ineludible para consolidar el vínculo con tu audiencia. Porque esta relación que crece en torno a las palabras hace la diferencia entre el olvido y la conexión total.

¿Cuál debería ser la voz adecuado para mi marca? ¿Cómo definir el tipo de vínculo con mi audiencia?  ¿Cómo tengo constancia de que está funcionando? Si estas preguntas se instalaron en tu mente y se niegan a abandonarte, vamos a darles respuesta en este post. Por tu paz mental y el éxito de negocio.

 

Identidad verbal de marca.

 

Existe un primer impulso de comunicación que es puramente intuitivo. Definida la persona con la cual dialogo, la primeras elecciones de identidad verbal de marca se producen naturalmente:

  • El tono: profesional y serio o coloquial y divertido. O quizás te instales en un cómodo centro: “profesional pero coloquial”.
  • La expresión: natural y adaptada a las plataformas sociales (gifs, emoticons, etc) o sintácticamente elaborada y centrada en la palabra.

Son decisiones “naturales” porque están en estrecha relación con quien quiero que me lea y escuche. ¿Por qué razón elegir un lenguaje formal y vocabulario profesional para una marca que diseña ropa de cuero para mujeres que conducen motocicletas? ¿Utilizarías indiscriminadamente cientos de emoticons y un vocabulario “suelto” para definir tu relación de marca cuando estás ofreciendo tus servicios profesionales a ingenieros industriales?

Los ejemplos pueden ser extremos y estereotipados pero revelan cómo el sentido común orienta las decisiones verbales cuando se enfoca en una audiencia específica.  Quizás el sentido común sea el menos común de los sentidos pero, lo cierto es que establece las pautas del primer nivel de tu registro.  Ahora, es momento de que pienses en otros aspectos, menos intuitivos e importantes de tu identidad verbal de marca:

  1. La voz en relación a los valores de marca.
  2. El tono y el vocabulario en relación al contexto cultural.
  3. La expresión (o estilo) en función de la relación con la audiencia.

 

 

Eso a lo que llaman “la esencia de marca”.

 

No importa cuánto hayas leído sobre el tema. Es posible que en más de una ocasión hayas reparado en cuanto se insiste sobre la relevancia de establecer -aún antes de diseñar el logo- los valores con los cuales vas a distinguir tu marca profesional. Cuando estás definiendo la identidad verbal de marca, los valores asociados a ella no son menos significativos.

De hecho, la identidad verbal es la forma en la que se expresan los valores de marca en el plano del lenguaje para construir una imagen coherente.  Cuando tu proyecto crece en torno a tu marca personal, la identificación de estos valores con los propios es indudable. Sin embargo, ¿existe forma de que te expreses cómodamente en una marca de la cual no compartís los valores fundamentales? No puedo ofrecer esta respuesta por vos. Pero puedo especular que cuando el traje te queda incómodo es difícil bailar al ritmo de la música.

 

Tus valores determinan la voz de tu marca y modulan la percepción que la audiencia tiene de ella dejando una impresión emocional: alegre, melancólico, exclusivo, etc.

 

Sería un contrasentido escribir para una percepción casual y divertida cuando quiero consolidar una imagen enfocada en la exclusividad y el refinamiento de mis productos o servicios.  Aunque en ocasiones, los contrasentidos, funcionan mejor que la lógica.

 

¿Siempre en el mismo tono?

 

El tono de tu marca tiene implicaciones concretas. Una vez que determinaste cómo querés que te perciban de acuerdo a tus valores es momento de definir cómo vas a expresarte en cada uno de los espacios específicos en los que tu marca se presenta. O dicho de otra forma: ¿cómo vas a ajustar tu vocabulario en los distintos medios sociales? ¿Cómo vas a escribir en distintas ocasiones o frente a diferentes audiencias?

 

Tu voz de marca permanece, sin embargo, en los diferentes espacios quizás sea necesario que articules un tono ligeramente diferente.

 

Porque tu marca no se expresa de la misma forma en Facebook que en Linkedin. Este cambio puede exigirte un vocabulario y una sintaxis más o menos pulida. El mismo razonamiento podés aplicarlo a los diferentes tipos de audiencia. Si tu marca tiene más de un cliente ideal, puede requerir más de un tono de expresión. O no.

Te sugiero que enfoques tu energía en lograr un tono uniforme que necesite variantes de acuerdo al contexto y no en función de la audiencia.  Simplemente porque es más “manejable” cuando no tenés un equipo de expertos de soporte.

 

Tengo mi propio estilo.

 

“Tengo mi propio estilo” fue la defensa de mi hijo frente a la reticencia de esta madre (gestualmente muy expresiva) a una prenda de vestir. Y vaya si tiene estilo definido, tanto en la forma de vestirse como en su comportamiento. En la misma escala, sería deseable establecer un estilo de marca.

 

El estilo se expresa en las elecciones verbales: el uso de las convenciones gramaticales (mayúsculas, abreviaturas, expresiones regionales).

 

De la misma forma que existe una “guía de estilo” con los códigos de color de tu marca, tiene que existir una guía para el uso del lenguaje en diferentes medios y ocasiones. Cuando la marca la componen más de dos personas es necesario llegar a acuerdos elementales de expresión que agilicen las comunicaciones. Salvo que disfrutes desmesuradamente de una reunión de dos horas cada vez que van a escribir un post en Facebook.

 

Identidad verbal de marca: construirla en 5 preguntas.

 

Llegado este punto es esencial que recuerdes que no se trata de escribir para “salir del paso” sino de comunicar para modelar la percepción de quienes leen. Sin desesperación y comprendiendo que tu voz, tono y estilo van a refinarse con el tiempo y el uso, podés comenzar por realizarte las siguientes preguntas:

  1. ¿Qué tipo de relación quiero construir con mi audiencia?
  2. ¿El tipo de vocabulario que me resulta cómodo es el que maneja mi comunidad?
  3. ¿Existen convenciones (formas de expresión) que son propias del tema del cual escribo?
  4. ¿Mis mensajes se confunden con los de la competencia?
  5. Si mi marca fuera un ser humano: ¿cómo la definiría? ¿cuál sería su forma de hablar?

Las respuestas a estas preguntas requieren de un ejercicio de búsqueda hacia el exterior y hacia el interior de la marca y de sus creadores porque la identidad verbal de marca es una expresión de quiénes somos, qué es lo que queremos y de qué forma vamos a servir con este proyecto a nuestro entorno.

Si te interesa seguir explorando sobre la escritura que va a definir tu marca, te invito a leer: Storytelling para el éxito, escribir relatos que emocionan. Antes de irte contame en los comentarios: ¿tu marca ya tiene su propia voz? ¿De qué forma lograste definirla? Una de tus sugerencias puede ser una luz en el camino para quien está diseñando su identidad verbal y en este momento, apenas sabe hacia dónde avanzar.

 

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2 Comentarios

  1. Maria Ines Pozzato Responder

    Me encanta leerte Paula Lesina! Tus palabras fluyen como los pasos de una bailarina profesional. Creo que ya te lo dije en otros comentarios pero no me canso de repetirlo!

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