Es momento de definiciones. Cuando hablamos de dise√Īar la identidad corporativa de una marca solemos referirnos al proceso de creaci√≥n de la imagen visual. ¬†Formas y colores son protagonistas en tu logo, web y papeler√≠a. Sin embargo, existe un aspecto m√°s discreto pero tanto o m√°s importante que el envoltorio de tus productos: la identidad verbal de marca.

Definir de qué forma vas a comunicarte y cuál va a ser la voz, el tono y el estilo de tu marca es una decisión ineludible para consolidar el vínculo con tu audiencia. Porque esta relación que crece en torno a las palabras hace la diferencia entre hundirte en el olvido y la conexión total.

 

  • ¬ŅCu√°l deber√≠a ser la voz adecuado para mi marca?
  • ¬ŅC√≥mo definir el tipo de v√≠nculo con mi audiencia?
  • ¬†¬ŅC√≥mo tengo constancia de que est√° funcionando?

 

Si estas preguntas se instalaron en tu mente y se niegan a abandonarte, vamos a darles respuesta en este artículo. Por tu paz mental y el éxito de negocio.

 

Identidad verbal de marca.

 

Identidad verbal de marca.

 

Existe un primer impulso de comunicación que es puramente intuitivo. Definida la persona con la cual dialogo, la primeras elecciones de identidad verbal de marca se producen naturalmente:

 

  • El tono: profesional y serio o coloquial y divertido. O quiz√°s te instales en un c√≥modo centro: «profesional pero coloquial».
  • La expresi√≥n: natural y adaptada a las plataformas sociales (gifs, emoticons, etc) o sint√°cticamente elaborada y centrada en la palabra.

 

Son decisiones naturales.¬†¬ŅPor qu√©? Porque est√°n en estrecha relaci√≥n con quien quiero que me lea y escuche. Pensemos en los siguientes escenarios:

 

  • ¬ŅPor qu√© raz√≥n elegir un lenguaje formal y vocabulario profesional para una marca que dise√Īa ropa de cuero para mujeres que conducen motocicletas?
  • ¬ŅUtilizar√≠as indiscriminadamente cientos de emoticons y un vocabulario informal al extremo para definir tu relaci√≥n de marca cuando est√°s ofreciendo tus servicios profesionales a ingenieros industriales?

 

Los ejemplos anteriores son estereotipados. M√°s all√° de esto, revelan c√≥mo el sentido com√ļn orienta las decisiones verbales cuando se enfoca en una audiencia espec√≠fica. ¬†Quiz√°s el sentido com√ļn sea el menos com√ļn de los sentidos.¬† Sin embargo, lo cierto es que establece las pautas del primer nivel de tu registro. ¬†Ahora es momento de que pienses en otros aspectos, menos intuitivos e importantes de tu identidad verbal de marca:

 

  1. La voz en relación a los valores de marca.
  2. El tono y el vocabulario en relación al contexto cultural.
  3. La expresión (o estilo) en función de la relación con la audiencia.

 

Eso a lo que llaman «esencia de marca».

 

No importa cu√°nto hayas le√≠do sobre el tema. Es posible que en m√°s de una ocasi√≥n hayas reparado en cuanto se insiste sobre la relevancia de establecer -a√ļn antes de dise√Īar el logo- los valores con los cuales vas a distinguir tu marca profesional.

 

Cuando estás definiendo la identidad verbal de marca, los valores asociados a ella también son significativos.

 

De hecho, la identidad verbal es la forma en la que se expresan los valores de marca en el plano del lenguaje para construir una imagen coherente.

Cuando tu proyecto crece en torno a tu marca personal, la identificaci√≥n de estos valores con los propios es indudable. Sin embargo, ¬Ņexiste forma de que te expreses c√≥modamente en una marca de la cual no compart√≠s los valores fundamentales?

No puedo ofrecer esta respuesta por vos sin conocer tu propuesta de valor. Pero puedo especular que cuando el traje te queda inc√≥modo es dif√≠cil bailar al ritmo de la m√ļsica.

 

Tus valores determinan la voz de tu marca y modulan la percepción que la audiencia tiene de ella dejando una impresión emocional: alegre, melancólico, exclusivo, etc.

 

Sería un contrasentido escribir para una percepción casual y divertida cuando quiero consolidar una imagen enfocada en la exclusividad y el refinamiento de mis productos o servicios.  Aunque en ocasiones, los contrasentidos, funcionan mejor que la lógica.

 

¬ŅSiempre en el mismo tono?

 

El tono de tu marca tiene implicaciones concretas. Una vez que determinaste cómo querés que te perciban de acuerdo a tus valores es momento de definir cómo vas a expresarte. Esto supone hacer una elección consciente para cada uno de los espacios específicos en los que tu marca se presenta. Para que se entienda mejor, vamos a plantear este dilema en forma de preguntas:

 

  • ¬ŅC√≥mo vas a ajustar tu vocabulario en los distintos medios sociales?
  • ¬ŅC√≥mo vas a escribir en distintas ocasiones o frente a diferentes audiencias?

 

Tu voz de marca permanece.  Sin embargo, en los diferentes espacios quizás sea necesario que articules un tono ligeramente diferente.

 

Porque tu marca no se expresa de la misma forma en Facebook que en Linkedin. Este cambio puede exigirte un vocabulario y una sintaxis más o menos pulida. El mismo razonamiento es posible aplicarlo a los diferentes tipos de audiencia. Si tu marca tiene más de un cliente ideal, puede requerir más de un tono de expresión. O no.

Te sugiero que enfoques tu energ√≠a en lograr un tono uniforme que necesite variantes de acuerdo al contexto y no en funci√≥n de la audiencia.¬† Te sugiero elegir una forma de expresi√≥n adaptable a distintas redes y p√ļblicos. Simplemente porque es m√°s «manejable» cuando no contamos con un equipo de expertos que nos ayuden.

 

Tengo mi propio estilo.

 

«Tengo mi propio estilo»,¬†fue la defensa de mi hijo frente a la reticencia de esta madre (gestualmente expresiva) a una prenda de vestir demasiado colorida para su gusto.

¡Vaya si tiene estilo definido! Tanto en la forma de vestir como en el comportamiento. El hijo de esta desmesurada disfruta de ser reconocido. El anonimato, no fue hecho para él. En la misma escala de vibración, sería deseable establecer un estilo de marca.

 

El estilo se expresa en las elecciones verbales: el uso de las convenciones gramaticales (may√ļsculas, abreviaturas, expresiones regionales).

 

De la misma forma que existe una «gu√≠a de estilo» con los c√≥digos de color de tu marca, tiene que existir una gu√≠a para el uso del lenguaje en diferentes medios y ocasiones.

Cuando la marca la componen más de dos personas es necesario llegar a acuerdos. Convenciones elementales de expresión que agilicen las comunicaciones. Salvo que disfrutes de una reunión de dos horas cada vez que van a escribir un post en Facebook.

 

Identidad verbal de marca: construirla en 5 preguntas.

 

Llegado este punto es esencial que recuerdes que no se trata de escribir para «salir del paso» sino de comunicar para modelar la percepci√≥n de quienes leen. Sin desesperaci√≥n y comprendiendo que tu voz, tono y estilo van a refinarse con el tiempo y el uso, pod√©s comenzar por realizarte las siguientes preguntas:

 

  1. ¬ŅQu√© tipo de relaci√≥n quiero construir con mi audiencia?
  2. ¬ŅEl tipo de vocabulario que me resulta c√≥modo es el que maneja mi comunidad?
  3. ¬ŅExisten convenciones (formas de expresi√≥n) que son propias del tema del cual escribo?
  4. ¬ŅMis mensajes se confunden con los de la competencia?
  5. Si mi marca fuera un ser humano: ¬Ņc√≥mo la definir√≠a? ¬Ņcu√°l ser√≠a su forma de hablar?

 

Las respuestas a estas preguntas requieren de un ejercicio de b√ļsqueda. Tanto hacia el exterior como hacia el interior de la marca y de sus creadores.

 

La identidad verbal de marca es una expresión de quiénes somos, qué es lo que queremos y de qué forma vamos a servir a nuestro entorno.

 

 

Si te interesa seguir explorando sobre la escritura que va a definir tu marca, te invito a participar de la siguiente clase desmesurada, a la cual se accede coon la contrase√Īa «verbodesmesurado»:

 

¬†Tambi√©n, te sugiero que leas:¬†Storytelling para el √©xito, escribir relatos que emocionan¬†y que participes de mi comunidad de aprendizaje: Escribe y¬† Vende.¬†¬ŅPor qu√©? Porque es gratuita y comparto recursos de storytelling cotidianamente.

Antes de irte contame en los comentarios: ¬Ņtu marca ya tiene su propia voz? ¬ŅDe qu√© forma lograste definirla? Una de tus sugerencias puede ser una luz en el camino para quien est√° dise√Īando su identidad verbal y en este momento, apenas sabe hacia d√≥nde avanzar.

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2 Comentarios

  1. Maria Ines Pozzato Responder

    Me encanta leerte Paula Lesina! Tus palabras fluyen como los pasos de una bailarina profesional. Creo que ya te lo dije en otros comentarios pero no me canso de repetirlo!

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